Ipod et la mondialisation

L'iPod s'affiche partout, à la télévision ou dans la rue comme ici à Toronto. Mais attention, l'iPod ce n'est pas n'importe quelle publicité...

Publicité sud-africaine pour l'iPod censurée par la maison-mère d'Apple! Cliquez sur l'image pour savoir ce qui est reproché à cette publicité...sur le même site vous trouverez une machine très originale: le distributeur d'iPod!

Pour accompagner en musique et vous permettre d'approfondir le travail sur l'iPod et la mondialisation (pour le 12 novembre) je vous propose deux playlists regroupant l'ensemble des morceaux musicaux choisis par la multinationale Apple pour illustrer les spots publicitaires de deux de ses produits phares, l'iPod et iTunes, entre 2001 et 2008.

1ère partie:



2ème partie:

Rappels: L'iPod est le leader incontesté du marché de la musique numérique portative: plus de 150 millions de baladeurs numériques de la marque d'Apple ont été vendus depuis 2001. Cet objet a été conçu par Tony Faddell. On estime qu'un new yorkais sur quatre possèderait un iPod. Le succès est international, comme celui de l'iPhone d'ailleurs, autre bébé de Steve Jobbs, le patron d'Apple, déjà présent dans 45 pays et qui devrait très rapidement investir les marchés "secondaires" d'Afrique, d'Amérique du Sud et d'Asie. L'iPod est un tel succès qu'on pense que bientôt ce nom deviendra le terme d'usage pour désigner tous les baladeurs mp3! Mais l'iPod ce n'est pas un simple objet c'est un système commercial complet qui va de la production de cet objet à la vente de la musique pour alimenter le baladeur en passant par la promotion publicitaire, très soignée et maîtrisée (voir ci-dessus), du produit. L'iPod est en effet lié à l'iTunes et l'iTunes MusicStore, qui permettent d'écouter la musique numérique sur son PC ou Macintosh et d'acheter des titres en téléchargement légal sur la plateforme en ligne qui détiendrait entre 70 et 75% du marché mondial! Une position dominante critiquée à cause des DRM, ou verrous numériques, qui empêchent de lire les titres acheter sur l'iTunes MusicStore sur un autre support que l'iPod (voir texte à la page 15 du manuel...).

Critique du monopole ou publicité de grande envergure...? Attaque de l'iPod géant; référence détournée à la "Guerre des mondes" de Spielberg lui même inspiré par le roman de H.G. Wells en 1898. Encore une image tirée de Scary Movie 4! qui l'eut cru!

Une rapide analyse (à l'aide de petits graphiques faits maison) de cette sélection musicale, composée d'une trentaine de morceaux et d'autant de groupes (les irlandais de U2, ont le priviliège de figurer deux fois dans la sélection; seul manque à l'appel le titre de The Resource, groupe de hip-hop américain) censée représenter et mettre en valeur la marque et un certain modèle de société, celui vendu par la publicité, peut nous amener à nous interroger sur la vision "culturelle" de la mondialisation qu'inspirent les choix d'Apple.

De quels pays viennent les artistes "iPod"?

Comment sont représentées les différentes parties du monde?


Où se vend la musique?
L'IFPI, International Federation of Phonographic Industry, est un organisme international qui est chargé de faire respecter les droits de l'industrie du disque dans le monde entier. Depuis 1996, cette organisation délivre la certification "disque de platine" aux albums ayant vendus au moins 1 million d'exemplaire en Europe. Voici ce que nous apprennent les chiffres disponibles sur le site de l'IFPI (ICI):



Ces deux graphiques montrent que les marchés européens et américains dominent l'industrie musicale mondiale. États-Unis, Japon, Europe...cela doit vous rappeler quelque chose...Sont pris en compte tous les supports musicaux, digitaux (mp3, sonneries de portables...) et physiques (du CD au DVD en passant par la K7): cela nous permet de relever que c'est en Russie que la part du la musique numérique est la plus faible (2%) et en Corée du Sud qu'elle est la plus élevée (61%). La part de la musique numérique est de plus en plus importante (+ 40%) et ne cesse de croître à l'inverse du marché du disque objet qui lui est en net recul (- 10% en 2007) même si les DVD musicaux connaissent un succès grandissant. Le marché de la vente de musique numérique est dominé aux quatre coins du monde par iTunes Store (70% aux USA, 60% au Japon, 40% en France), magasin en ligne d'Appple, qui en serait en 2008 à 4 milliards de titres vendus avec 6 millions de titres disponibles à 0,99 euros l'unité! Les téléchargements illégaux sont eux aussi de plus en plus nombreux: 10 milliards en 2007 de titres ont été téléchargés, avec un ratio légal/illégal de 1 pour 20! Ce sont également les artistes "anglophones" européens (britanniques pour l'essentiel), américains (étatsuniens pour la plupart) ou océaniens (australiens en réalité) qui sont en tête des "charts" et des ventes de disques comme le montre ce classement des artistes ayant vendus le plus de musique: ici.


Musique et mondialisation: diversité ou uniformisation?
Pour commencer un chiffre qui montre bien que si la musique est variée l'offre de "produits" musicaux l'est beaucoup moins: 1 titre produit sur 9 est diffusé en radio...ne parlons pas de la télévision où malgré la profusion de chaînes musicales la diversité est assez maigre, vous en conviendrez! On peut donc parler d'uniformisation culturelle car l'offre musicale (dans les médias et chez les disquaires) ne représente que 11% de la production! Cette asymétrie est d'autant plus visible qu'avec l'ère du numérique, symbolisée sans doute par le mp3 (le .ma4 d'Apple est encore loin de le concurrencer...), l'offre musicale digitale et physique (multiplication des boutiques en lignes spécialisées, ventes directes par les labels, etc...) est devenue quasiment infinie, en donnant accès à toute la musique de la planète en quelques clics. Face à la question du piratage (que nous aborderons ultérieurement) des solutions alternatives et légales offrent la possibilité de feuilleter cet immense catalogue (les formats stream, les radios web, myspace, et les sites comme deezer, proposent d'écouter les morceaux que vous désirez quand vous le voulez gratuitement). Le formatage des grosses productions de la musique occidentale, imposée par les médias traditionnels et les quatre "majors" qui contrôlent le marché mondial (?), pose la question de l'uniformisation de la mondialisation culturelle au moment où la mondialisation devrait être (et est déjà, mais dans des proportions assez faibles: la part de la "world music" dans le marché du disque en France est passé de 0,06% en 1986 à 6% en 2006) une chance pour la diversité culturelle. Où est la world music? Quelle place pour les musiques du monde? Ces questions ont fait l'objet d'un débat lors des Jeudis de la Sorbonne en 2006. Je vous en propose ici quelques extraits (et le lien pour le compte-rendu complet en bas de page) de ce passionnant débat, où il est question d'iPod en plus!:

Le concept de musique du monde?
Bouziane Daoudi : Le terme World music est un fourre tout dans lequel on regroupe par exemple la musique traditionnelle des "pygmées" et de la salsa. C’est une catégorie qui a été créée dans les années 80 en Angleterre à des fins commerciales. Alors que les français théorisent les musiques du monde, les anglais l’inventent. Bien que le centre mondial des musiques du monde soit la France, c’est le terme anglais qui domine. C’est à Paris que se concentre une large proportion de l’activité des musiques du monde. Césaria Evora qui a vendu 4 millions de disques dans le monde a un producteur français. La "lambada" qui a fait 16 millions de ventes est aussi une production française.... Les musiques du monde demeurent un marché important. Au début des années 80, les musiques africaines comme celles de Salif Keita ou de Mory Kante constituaient 5% des parts de marché de la musique en France, soit plus que le jazz ou la musique classique. Ce secteur compte de nombreux employés. Paradoxalement quand ces musiques sont devenues à la mode, les occidentaux ont commencé à s’intéresser à leurs propres musiques régionales. Pour la première fois c’est le sud qui a influencé le nord, il lui a fait découvrir sa propre culture. Nous sommes tous la musique du monde de quelqu’un d’autre. Aux Etats Unis au rayon musiques du monde, on trouve les albums de Youssou N’dour, mais aussi ceux de Jacques Brel ou de George Brassens.

Vous sentez-vous obligée de formater votre musique pour accéder aux médias ?
Dulce Matias : Pour les radios, un format est imposé mais cela ne concerne pas seulement les musiques du monde. Une musique peut difficilement dépasser 4mn pour être diffusée. Il a fallu que des magasines me consacrent un article pour que l’on me concède des reportages télévisuels. “ Les médias apparaissent quand les médias sont déjà là ”. C’est parce que le magazine Elle s’est intéressé à mon travail que j’ai eu par la suite un article dans WorldMusic. Il faut toutefois signaler qu’il y a très peu de médias spécialisés dans la world music. Ce sont toujours les mêmes artistes que l’on promeut. Je voudrais que l’on reconnaisse les artistes pour leur talent. J’aimerais que les médias portent plus leur regard vers l’avant. C’est la loi de la starification qui régit ce milieu. Il faudrait mettre en place une politique pour aider les artistes indépendants. Cependant, j’estime faire partie des privilégiés car j’ai la chance de pouvoir passer certains titres à la radio et de pouvoir faire des concerts, même si cela demeure très difficile.

Bouziane Daoudi : La bouche-à-oreille est le meilleur moyen de diffusion, mais il est clair que la télévision constitue un outil de promotion incontournable pour toucher le grand public. Dans le domaine musical, le facteur chance est un élément déterminant pour le succès d’un artiste. Il faut qu’il soit révélé au moment opportun. Si Césaria Evora était arrivée un peu avant ou un peu après, son essor n’aurait peut être pas été aussi fulgurant.

Internet, économie numérique, licence globale: quel avenir pour la musique?
François Bensignor : L’utilisation des DRM, Digital Right Management, doit être réfléchie. Les DRM permettent de mesurer le flux, de l’identifier. Les plates-formes ont le droit d’insérer dans le fichier, c’est dans la loi, un code DRM. Ce code permet d’utiliser le flux et dit comment on peut utiliser le fichier. Le code DRM peut faire s’arrêter le flux à un moment donné. Le DRM empêche le fichier d’être recopié : 3 ou 4 copies sont autorisées mais pas plus. C’est sur ce point que nous avons les débats les plus importants. Les DRM ne sont pas l’équivalent des droits d’auteur, des droits voisins, c’est un droit d’utiliser le fichier pour un nombre d’heure d’écoute défini. Lorsque vous achetez un CD, vous achetez un produit. Vous l’écoutez autant de fois que vous voulez. Au contraire, lorsque vous achetez un fichier contenant un DRM, la plate-forme de téléchargement par exemple iTunes, vous donne le droit d’utiliser ce fichier contre 1€ mais pas de le copier.
Effectivement, c’est un bon principe pour éviter le piratage mais cela nous met dans un mode de consommation complètement différent. Vous ne pourrez plus mettre la musique de Dulce Matias le matin dans votre voiture parce que ça vous met de bonne humeur. Celui qui vous vend le fichier ne vous vend qu’une utilisation limitée.
Les artistes ont raison de se mobiliser, mais le problème est qu’ils se mobilisent avec leur producteur. La plupart des artistes qui se mobilisent font partie des majors.
La grande question qui se pose est de savoir si les majors vont continuer à gagner de l’argent et à monopoliser toute la distribution de la musique. Mais elles ont déjà perdu le jeu car la plate-forme iTunes a déjà pris une part de marché énorme. Les majors essaient de conserver leur économie et leur business pour pouvoir continuer à faire de l’argent. Effectivement, elles ont réussi à mobiliser les grands artistes avec elles pour avoir le soutien de l’opinion publique. Mais elles sont sur un combat d’arrière-garde et elles devraient étudier la façon de contrer le monopole qui est maintenant aux mains de Apple et Microsoft, les producteurs de machines.
Les majors ont acheté des droits mais aujourd’hui, leur potentiel va plus dans leur maison d’édition que dans leurs disques produits. C’est donc l’enjeu : qui va profiter des droits d’édition ? Les droits d’édition sont intimement liés aux droits d’auteurs et compositeurs et c’est pourquoi ils se mobilisent tous ensemble. Mais il est déjà trop tard, ils auraient dû trouver des solutions pour que tout leur capital, en édition avec leurs artistes, puisse prospérer à travers ces flux.

L'iPod et l'Afrique
Si la sélection musicale ne fait pas la moindre place à l'Afrique, il n'en est pas de même pour la politique commerciale de l'iPod qui en Afrique aussi est un succès, dans certains pays du moins, comme l'Afrique du Sud ou le Maroc (source). L'Afrique est aussi le moyen de mettre en valeur l'image de la marque grâce à un partenariat avec l'association RED, fondée par Bobby Shriver et Bono, chanteur du groupe...U2, qui lutte contre les ravages du SIDA en Afrique. Apple ,à l'image d'autres marques comme Converse ou Gap par exemple, a mis en vente une série spéciale de l'iPod Nano, de couleur rouge, et dont une partie des fonds sera reversé à l'association. Pour chaque iPod Nano "Red" vendu 230$ environ, 10$ seront reversés à l'action humanitaire. Pourrait-on dire qu'au travers de sa politique "africaine" la société Apple illustre, comme d'autres grandes multinationales, une mondialisation dans laquelle l'Afrique occupe une place à part: intégrée humanitairement, de plus en plus économiquement mais de façon toujours asymétrique. Les pays des Nords y vendent de la culture mais n'en achètent pas ou de façon dérisoire!

Avec l'iPod Nano "RED", Apple s'engage dans l'humanitaire en Afrique...par contre pas il n'y a pas de musique "africaine" dans les pubs d'iPod...

Photo qui circule sur internet, ironiquement, voire cyniquement, intitulée "l'iPod africain".

Si cela vous intéresse de créer une playlist pour la promotion de la "World Music" n'hésitez pas à me suggérer des titres par le biais des commentaires, je me chargerai de les mettre en ligne avec l'un des "objets" utilisés sur ce blog (deezer et imeem pour ne pas les citer).

LIENS:
"iPod" (et la liste des chansons utilisées pour les publicités), "iTunes" et "Apple" sur wikipedia
Les chiffres-clés du marché de la musique en France sur disqueenfrance.com (vous noterez que le chiffre du rapport entre le nombre de titres produits et le nombre de titres diffusés en radio a disparu en 2006 et 2007...)
Listes des artistes ayant vendu le plus de disque dans le monde (aucun africain, un seul asiatique, saurez-vous le trouver?) sur wikipedia. N°1: Michael Jackson avec 750 millions de disques vendus (et sans doute des milliards (!) de titres téléchargés illégalement).
Musique et mondialisation: compte-rendu de la conférence-débat "Musique du monde cherche médiatiation", dans le cadre des Jeudis de la Sorbonne (Paris) en mars 2006 et qui fait le point sur la situation de la "world music" (il y aurait beaucoup à dire sur le nom de cette catégorie...la musique occidentale serait-elle hors du monde?) dans l'industrie musicale.
Musique et publicité: Musique de pub.tv un excellent site qui recense tous les morceaux de musique utilisés pour des spots publicitaires (par date de sortie des pubs en question) ce qui permet de reconnaître cette musique qu'on a déjà entendu quelque part mais qu'on n'identife plus...